Định Giá Thông Minh, Chinh Phục Người Dùng

Cuốn sách “Định Giá Thông Minh, Chinh Phục Người Dùng” của tác giả Madhavan Ramanujam, được xuất bản bởi Alpha Books, là một tài liệu quý giá cung cấp kiến thức và kỹ thuật về định giá. Cuốn sách giúp độc giả có thể đưa ra những quyết định về giá cả chính xác và hiệu quả, từ đó tăng lợi nhuận và thị phần cho doanh nghiệp.

Sách được đánh giá cao về tính thực tiễn và ứng dụng. Kiến thức và kỹ thuật trong sách dựa trên kinh nghiệm thực tế của tác giả và đội ngũ chuyên gia của Simon-Kucher & Partners, một công ty hàng đầu thế giới về tư vấn định giá và tối ưu hóa lợi nhuận.

Cuốn sách cũng được đánh giá cao về tính dễ hiểu và dễ áp dụng. Cách trình bày mạch lạc và dễ hiểu giúp độc giả có thể dễ dàng tiếp thu và áp dụng vào thực tế kinh doanh của họ.

“Định Giá Thông Minh, Chinh Phục Người Dùng” là một tài liệu hữu ích cho các nhà quản lý, doanh nhân và những người quan tâm đến lĩnh vực định giá. Cuốn sách sẽ giúp bạn có được kiến thức và kỹ thuật cần thiết để đưa ra những quyết định về giá cả chính xác và hiệu quả, từ đó tăng cường lợi nhuận và thị phần cho doanh nghiệp.
—-
MỘT CUỐN SÁCH GỐI ĐẦU GIƯỜNG CHO GIỚI SÁNG TẠO

Phạm Vũ Tùng
Cựu CMO Piaggio Việt Nam.
CMO Creative Nature Group.
Thành viên ban cố vấn CLB Marketing và Truyền thông Việt Nam VMCC.

Piaggio Việt Nam được thành lập từ năm 1995, và sau 10 năm nỗ lực của chúng tôi, tới năm 2005, những chiếc xe Vespa nhập khẩu từ Italy đã trở thành một biểu tượng thời trang và được đông đảo giới trẻ chấp nhận.

Năm 2007, Piaggio quyết định xây dựng nhà máy tại Việt Nam để sản xuất Vespa cùng những chiếc xe Piaggio khác để phục vụ thị trường nội địa. Vào thời điểm đó, tất cả chúng tôi đều băn khoăn sẽ chọn chiếc xe nào với thông số kĩ thuật ra sao để sản xuất tại Việt Nam, không biết khách hàng có chấp nhận chiếc xe mới hay không, hay giá cả chiếc xe có phù hợp với thị trường không.

Sau rất nhiều tranh cãi, chúng tôi quyết định triển khai một dự án nghiên cứu thị trường tổng quát ở cả phía Bắc và phía Nam. Dự án này chỉ ra rằng điều quan trọng không phải là chúng tôi muốn giới thiệu chiếc xe nào mà là khách hàng muốn chiếc xe nào và khả năng chi trả của họ ra sao. Nghiên cứu thị trường cũng cho thấy người tiêu dùng muốn một chiếc xe Vespa có yên thấp hơn chiếc xe nhập khẩu, động cơ êm hơn, ít tốn xăng hơn, và đặc biệt chiếc xe phải có chân chống cạnh, bởi chiếc xe nhập khẩu chỉ có chân chống giữa và nếu muốn có chân chống cạnh, bạn phải trả thêm tiền. Chúng tôi từng dự định bán chiếc xe Vespa sản xuất tại Việt Nam với giá khoảng hơn 60 triệu đồng nhưng nhưng nghiên cứu thị trường chỉ ra người tiêu dùng sẵn sàng trả từ 68-74 triệu cho một chiếc Vespa nội địa. Nếu ấn định giá bán ở khoảng hơn 60 triệu đồng, chúng tôi đã không thể tối đa hóa lợi nhuận của công ty so với khả năng chi trả của khách hàng.

Kết quả là chúng tôi tung ra thị trường một chiếc Vespa với yên thấp hơn phiên bản nhập khẩu, chân chống cạnh tiêu chuẩn với giá khởi điểm từ 66 triệu đồng. Do chưa thể thay thế ngay động cơ, chúng tôi đã bắt tay vào nghiên cứu thế hệ động cơ mới chỉ với 3 van, êm hơn, ít tốn xăng hơn. Điều này đã mang lại thắng lợi rực rỡ cho Piaggio trong năm đầu tiên sản xuất tại Việt Nam, tổng cộng đã có tới 72 ngàn chiếc Vespa được sản xuất và bán ra trong năm đó. Chúng tôi đã không phải băn khoăn về việc liệu khách hàng có chấp nhận sản phẩm hay giá thành của nó không.

Từ xưa đến nay, nói đến phát triển sản phẩm mới, có một thông lệ là các đội ngũ nghiên cứu phát triển sản phẩm thường miệt mài theo sát sản phẩm từ công đoạn ý tưởng đến khi hoàn thiện, trong khi đó đội ngũ tài chính và kinh doanh gần như đứng ngoài cuộc. Điều này dẫn tới việc sản phẩm mới tách biệt hoàn toàn với nhu cầu và khả năng chi trả của khách hàng, vì thế công ty cũng không thể tối đa hóa lợi nhuận một cách hợp lý. Thông qua việc triển khai 10 nghìn dự án tư vấn cho những công ty từ khởi nghiệp đến các công ty Fortune 500, Madhavan Ramanujam, chuyên gia huyền thoại về kiếm tiền từ đổi mới đã đúc kết 9 quy tắc kiếm tiền trong cuốn sách Định giá thông minh, chinh phục người dùng mà bạn đang cần trên tay. Một cuốn sách không thể thiếu với những nhà hoạch định và phát triển sản phẩm mới.

Một cuốn sách tưởng như chỉ nói về giá nhưng lại có rất nhiều phần nói về sản phẩm, sự đổi mới và sáng tạo sản phẩm, tưởng như nói rất nhiều về sản phẩm nhưng thực ra lại nói về sự thật ngầm hiểu của khách hàng, những mong muốn thầm kín của khách hàng và việc thỏa mãn các nhu cầu thiết thực của khách hàng. Đó cũng là sự thực chất giúp sản phẩm, thương hiệu có cơ hội thể hiện sự xuất sắc của họ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhưng tất cả đều phải được bao gói một cách khéo léo trong một mức giá hợp lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả.

Cuốn sách này cũng nói về sự phân khúc khách hàng tiềm năng nhưng là phân khúc theo khả năng chi trả – một khái niệm hết sức thực tế. Nó đồng thời cũng đề cập đến nhiều vấn đề về văn hóa công ty, về khả năng sáng tạo, về quản trị và các quy trình.

Ngoài ra, cuốn sách cũng cung cấp các biện pháp cụ thể giúp các tổ chức tìm hiểu và phát hiện chính xác nhu cầu và sự sẵn sàng chi trả của khách hàng thông qua phỏng vấn và nghiên cứu thị trường, các phương pháp nghiên cứu thị trường cụ thể cùng tiêu chí đánh giá. Kèm với đó là việc phân khúc thị trường sao cho hợp lý xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và thiện chí chi trả của họ đối với sản phẩm dịch vụ chứ không phải là các phân khúc thị trường thông thường như dựa theo quy mô, nhân khẩu học mức thu nhập, v.v… Điều quan trọng là việc phân khúc thị trường phải được thực hiện ngay trong giai đoạn đầu tiên của việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.

Một điểm rất hay của cuốn sách đó là ở cuối mỗi chương đều có mục Các câu hỏi CEO cần đặt ra, giúp người quản lý của doanh nghiệp có được cái nhìn tổng thể về các vấn đề nêu ra cùng những việc cần phải ghi nhớ tổ chức và thực hiện – những việc đều hết sức hữu dụng trong điều kiện thực tế ở Việt Nam.

Một cuốn sách gần gũi với thực tế thị trường Việt Nam và hữu dụng không chỉ với đội ngũ nghiên cứu, phát triển sản phẩm mà còn cả với các chuyên gia tài chính, cả với các công ty/hãng cung cấp dịch vụ và đặc biệt hữu dụng với các CEO trong việc quản trị sản phẩm, giá cả và quản lý công tác phục vụ khách hàng.
—
LỜI NÓI ĐẦU

Gia đình tôi được cho là có “gen” đổi mới sáng tạo. Ông nội tôi là thợ điện và thợ máy lành nghề, đồng thời là người đã phát minh ra một loại chuông báo cháy mới. Bố tôi là nhà vật lý kỳ cựu tại Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển Bell Laboratories (Bell Labs) rộng lớn thuộc Murray Hill, New Jersey. Ảnh của ông hiện vẫn được treo trang trọng ở cửa trung tâm.

Lớn lên tại Bell Labs, ngày bé tôi vẫn thường thắc mắc không hiểu sao các nhà khoa học – những người hẳn là thông thái nhất – lại làm việc ở một nơi không khác gì hầm ngục tối tăm như vậy. Vì sao họ lại không giàu có và quyền lực? Dĩ nhiên, có thể tiền bạc và thành công không phải mục tiêu mà họ nhắm đến, hoặc cũng có thể đúng là “thắng trong cuộc đua, thua trong cuộc đời”.

Tuy nhiên, hãy nhìn nhận vấn đề theo một cách khác: Tại sao không phải mọi ý tưởng đổi mới sáng tạo đều trở thành các sản phẩm thành công? Tại sao lại có quá nhiều ý tưởng thất bại đến vậy?

Cuốn sách này sẽ giải đáp những thắc mắc trên.

Chúng ta hãy cùng phân tích phương thức mà hầu hết các công ty sử dụng để biến ý tưởng thành sản phẩm và dịch vụ. Họ bắt đầu với việc phân tích hàng loạt chi phí: chi phí vận hành, chi phí nguyên vật liệu đầu vào, máy móc, các yêu cầu về kỹ thuật, cơ sở hạ tầng… Sau đó, họ lấy doanh thu ước tính trừ đi các khoản chi phí này và thế là ra lợi nhuận kỳ vọng. Cả công ty đã đặt cược dựa trên cơ sở đó.

Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là: Số liệu doanh thu đó từ đâu ra vậy? Hoàn toàn không có sự suy xét kỹ lưỡng về các dữ liệu đầu vào chi tiết. Nói tóm lại, ở đây không có gì ngoài những phỏng đoán – một sự bất đối xứng lớn về độ chính xác. Thậm chí, họ thật liều lĩnh khi cho rằng hai yếu tố doanh thu và chi phí ở đây có vai trò quan trọng ngang nhau trong việc xác định tính khả thi của ý tưởng.

Nhưng mọi chuyện còn tồi tệ hơn thế. Ngoại trừ một số ít trường hợp, đại đa số các công ty đều không xác định rõ đâu là những đặc điểm sản phẩm quan trọng đối với khách hàng và đâu là những đặc điểm chỉ quan trọng đối với nhà phát minh. Họ không biết liệu khách hàng muốn sản phẩm chỉ có một tính năng duy nhất hay thích có nhiều tính năng để lựa chọn. Họ không biết liệu khách hàng có muốn trả tiền không, trả tiền trọn gói hay đặt mua dài hạn.

Như thế thật không công bằng với nhà đổi mới. Đội ngũ đổi mới phải được biết liệu họ có tốn công vô ích khi vùi đầu vào một ý tưởng chẳng đi đến đâu cả hay không. Họ cần phải biết khi nào thì việc thay đổi hình ảnh trực quan có thể làm gia tăng đáng kể sức hấp dẫn của sản phẩm. Nhưng điều đó lại đòi hỏi những kiến thức mà các công ty không sở hữu.

Đối với các CEO, ban điều hành, Giám đốc Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm (R&D), cuốn sách này sẽ giúp các vị vạch ra kế hoạch giành lại quyền kiểm soát. Đây là một kế hoạch đã qua kiểm nghiệm thực tế, dựa trên những hạng mục công việc mà hãng tư vấn Simon-Kucher & Partners đã và đang thực hiện cho hàng trăm công ty, trong đó có cả công ty của tôi. Đó là một kế hoạch rành mạch, rõ ràng, nhưng không đơn giản. Phần lớn trong số đó đi ngược lại với những kiến thức thông thường. Sẽ không có những lời kêu gọi đầy khí thế kiểu “hãy di chuyển thật nhanh và tạo ra sự đột phá”, mà là những lời cảnh báo kiểu như “Hãy nhìn kỹ trước sau rồi hẵng nhảy.”

Có thể điều này xuất phát từ thiên kiến cá nhân, nhưng tôi cho rằng cuốn sách này là bức thư tình gửi đến các nhà đổi mới – yêu “cho roi cho vọt” thì vẫn là yêu. Những nhà khoa học ở Bell Labs – với những cánh cửa dán đầy các bức tranh Far Side1, những người nhìn xa trông rộng ngày đêm miệt mài làm việc, những thành viên của các đội R&D ở khắp nơi trên thế giới – đều mong muốn cùng một điều. Họ muốn ý tưởng của mình thành hình, thay vì bị chôn vùi và lãng quên trên một giá đựng tài liệu ám bụi nào đó.

1 Far Side: Tên loạt tranh vẽ của họa sĩ Gary Larson với nội dung hài hước dựa trên hiện thực xã hội. (ND)

Còn đối với các nhà lãnh đạo doanh nghiệp giống như tôi, đây là một bản tuyên ngôn. Đây là cuốn sách duy nhất mà tôi biết có thể đảm bảo rằng những ý tưởng mới tuyệt vời sẽ trở thành hiện thực, hoặc có thể đưa ra lời giải thích minh bạch rằng tại sao ngay lúc này đây, chúng ta đang lãng phí hàng tỉ đô-la. Có một điều trái khoáy, tuy cuốn sách được đặt tên Định giá thông minh, chinh phục người dùng, nhưng nó không hoàn toàn tập trung vào chuyện tiền bạc. Thay vào đó, hai tác giả muốn gửi gắm rằng cuốn sách sẽ giúp bạn đi từ “hy vọng” sang “hiểu biết”, giúp bạn giành lấy quyền kiểm soát tương lai của chính công ty mình.

Eddie Hartman
Đồng sáng lập kiêm Giám đốc Sản phẩm của công ty LegalZoom